Comment vendre un produit plus cher que mes concurrents ?

Un concurrent qui se positionne auprès d’un de nos client est une chose courante dans la vie des vendeurs. C’est l’expression même de la concurrence.

Seulement voilà, une situation pose souvent problème aux vendeurs, surtout quand ils débutent : Le cas où un concurrent se positionne avec un prix plus bas que le nôtre !

Et malheureusement quand c’est le cas, les vendeurs les moins expérimentés ont tendance à baisser les bras et laisser tomber l’affaire sans se battre. Comme nous l’avons vu dans d’autres articles, le prix est souvent perçu ces dernières années comme l’argument ultime auquel aucun client ne peut résister.

Alors, cela peut être vrai dans certains cas. Mais en réalité, le prix sert dans la majorité des cas uniquement d’ultime point de comparaison afin de faire un choix. N’oubliez pas une chose :

Lors d’un achat, le client cherche avant tout à combler un besoin

Le client va donc en premier chercher une réponse à son besoin. Si deux produits sont similaires, là effectivement la composante prix va entrer en ligne de compte. 

« Mais Florian, Le prix reste un point essentiel ! Je reste persuadé qu’un produit moins cher aura toujours l’avantage sur un produit plus cher »

Croyez en mon expérience, ce n’est pas le cas !

Je vais vous raconter une anecdote que j’ai vécue lors d’un projet très important.

J’ai été approché par un de mes contacts qui avait en projet de fabriquer une machine d’assemblage pour l’industrie du bois. Pour cette machine, il avait besoin d’un ensemble mécanique que ma société était en mesure de fabriquer pour lui, et m’a donc soumis son cahier des charges. La machine avait des conditions d’utilisations très difficiles, et devait mettre en mouvement des charges très lourdes. Nous avons étudié la machine, et nous avons remis une offre sur un système très robuste. Notre bureau d’étude avait toutefois fait des préconisations au client pour optimiser sa machine, car d’après les ingénieurs, la machine n’était pas optimale au niveau mécanique.

Une fois l’offre remise, j’apprends de la part de mon client qu’il a obtenu une offre sur du matériel similaire de la part d’un de nos concurrents. Jusque là rien d’anormale.

En comparant les prix, je me rends compte que notre confrère est environs 10% moins cher que nous. Pas beaucoup me direz-vous, mais sur un projet de 15 000€, cela fait une différence tout de même…

« Florian, n’en dis pas plus, ton client est allé chez ton concurrent ! »

Absolument… Mais pas à cause du prix !

Ce qui a fait la différence n’a même strictement rien à voir avec le prix, car nous avions fait un effort commercial et avons largement réduit la différence de prix. Alors qu’est ce qui a fait la différence ?

C’est simple :

Je vous avais dis que notre bureau d’étude avait fait des préconisations au client, car nos ingénieurs estimaient que son assemblage mécanique n’était pas optimal. Du coup, nos ingénieurs ont fait une simulation, et ils avaient estimé que le système que nous aurions livré aurait eu une durée de vie de … 6 mois à 1 an maximum.

Notre concurrent lui, avait garantis une durée de vie d’environs 10 ans…

« Ben Florian, cherche pas plus loin, je comprends tout à fait que ton client ai travaillé avec ton concurrent, j’aurais fait pareil ! »

Si l’histoire s’arrêtait là, absolument. Sauf que vous savez-quoi ? Elle ne se finit pas là !

Quand mon client m’avait annoncé qu’il travaillait avec mon concurrent, vous savez ce que je lui ai répondu ?

« Monsieur, je comprends votre choix. Je vous dis donc à dans un an pour reparler de ce projet »

Suis-je fou de lui avoir répondu cela ? Absolument pas. Car cette histoire date d’il y a un an environ maintenant, et le client m’a rappelé pour qu’on étudie à nouveau la machine ! Le matériel de mon confrère n’a tenu que 8 mois avant de lâcher complètement ! Et autant vous dire qu’il ne veut plus entendre parler de mon confrère…

Suis-je devin ? Non absolument pas, je suis juste patient, car j’utilise une technique qui est la plus redoutable du monde pour vendre son produit ou service plus cher que les concurrents :

 

Transformer le prix en valeur

 

Un prix n’est au final qu’un nombre, que votre client va évaluer en fonction de la valeur qu’il porte à son besoin. Et justement, cette valeur peut largement différer d’une personne à l’autre. Prenons un exemple simple : La cigarette.

C’est un sujet d’actualité, en effet le gouvernement a voté une nouvelle hausse du prix du paquet de cigarette, et il est aujourd’hui d’environs 8€ le paquet. Pour un non fumeur, un paquet de cigarette n’a absolument aucune valeur. Il est inconcevable pour lui de dépenser 8€ dans un produit qui est nocif pour lui et qui a un goût affreux. Pourtant, pour un fumeur, la valeur est totalement différente. Dépenser 8€ dans un paquet de cigarette n’a pas la même signification.

Ces 8€ dépensés sont synonymes pour lui de :

Une valeur comblera un vide chez le client

Une valeur comblera un vide chez le client

  • Réponse au besoin de nicotine
  • Agrément de la pause au travail
  • Accompagnement du petit café du matin
  • Etc…

Nous avons là une très bonne illustration de la transformation du prix en valeur ! Le prix de 8€ va être transformée en valeur pour le fumeur.

Si nous revenons sur mon exemple personnel, nous voyons que le cheminement est le même.

« Non Florian, tu as juste raté ta vente, et tu as eu un coup de bol que le client revienne vers toi »

Et bien non ! Il y a un point que je dois préciser pour que vous me compreniez. Ce client en particulier avait déjà une relation de longue date (un peu houleuse tout de même) avec mon confrère et lui faisait donc confiance. De plus, c’est pour le coup un client très orienté sur le prix, qui cherche à faire des économies. Il est donc difficile pour lui d’évaluer la valeur autrement qu’avec un chiffre en bas d’un devis.

Je savais exactement où allait le projet quand il m’avait annoncé qu’il allait travailler avec mon confrère, et j’ai juste utilisé cette situation à mon avantage ! La patience a fait le reste.

Voyez-vous, quand un client ne veut pas entendre votre discours quand vous lui transformez votre prix en valeur pour lui (car oui, ça peut arriver), il ne faut pas hésiter à le laisser faire une erreur. Car quand on fait des erreurs, on apprend ! Mon succès dans cette affaire aura été simplement d’attendre l’inévitable, et de revenir vers le client.

Car au final, quand on calcule, le matériel de mon confrère à même été au final beaucoup plus cher que le mien !

Et oui, certes mon devis était un peu plus cher, mais en utilisant un autre type de matériel, le client a subis :

  • Une perte de crédibilité chez son client
  • Le paiement d’interventions de techniciens spécialisés
  • Le coût de la réparation du matériel
  • etc…

La note est très salée !

Et notre valeur dans tout ça ? C’est simple : On le conseille sur notre domaine d’expertise pour optimiser sa machine, le matériel est plus robuste et il profite de notre retour d’expérience dans des domaines similaires… Choses que n’a pas fournit mon confrère, et on connaît le résultat ! Notre solution, bien que présentant un devis un peu plus cher à la base, aurait évité tout ce que je vous ai listé plus haut. A votre avis, combien coûte cette fameuse liste ? N’aurait-il pas été plus économique de payer le matériel un peu plus cher pour éviter tout cela ?

C’est un travail long, mais si l’on est organisé et que l’on utilise les bonnes méthodes, il est facile d’arriver à ces résultats. Il y a une chose que vous devez absolument mettre en oeuvre ! C’est une constante dans la vente, mais on ne le répète jamais assez :

 

Identifiez bien les besoins de vos clients

 

Soyons clair, si vous ne savez pas ce que veut votre client, vous ne vendrez pas ! Rappelez-vous ce que nous avions vu dans notre article sur les étapes de la vente.

Savoir ce que le client souhaite est la première étape indispensable pour établir votre offre commerciale. Cela paraît évident, mais pourtant, beaucoup trop de vendeurs n’écoutent pas réellement ce que leur dit le client et proposent au final un produit qui n’est absolument pas adapté aux besoins du client.

Cibler le besoin d'un client

Voyez comme l’on peut mal cibler le besoin d’un client

On revient ici sur une base, mais sans elle, n’espérez pas aller plus loin dans la vente ni même tenter de vendre votre produit plus cher que vos concurrents.

Si le métier de votre client est de faire de la livraison de colis à domicile et qu’il vient vous consulter pour un véhicule, croyez-vous que lui vendre une petite citadine compacte sera judicieux ?

Je ne rentre pas plus dans le détail sur ce point dans cet article, car nous l’avons déjà vus en détail dans cet article sur les techniques de vente, ou encore sur notre article sur l’intérêt de la vente . Je vous invite donc à les lire (ou les relire) pour aller plus loin sur ce point très particulier.

 

Mais pour vendre plus cher que ses concurrents, identifier les besoins du client n’est que la première étape.

Si vous maîtrisez avec brio les techniques de détection de besoin, vous aurez le premier jalon de votre démarche. Mais si vous vous arrêtez là, vous allez opérer en aveugle. Vous allez probablement établir une offre qui, techniquement est bien adaptée, mais ne tient en fait pas compte du positionnement de vos concurrents sur une affaire. Votre argumentaire, ne sera donc pas des plus percutant…

Sachez une chose :

Une offre parfaite n’existe pas, sauf quand c’est une escroquerie.

Il y aura toujours des points, même minimes, qui ne pourront pas forcément correspondre à 100% à ce que vos clients recherchent. Mais rassurez-vous, vos concurrents sont dans la même situation !

Le tout est alors ici, d’avoir une vue d’ensemble de la situation, afin que vous puissiez adapter votre discours sur vos points forts, et les faiblesses de vos concurrents.

 

 

Apprenez à connaître vos concurrents

 

Nous venons de le voir, connaître ses concurrents est un formidable avantage lorsqu’on est en concurrence sur un dossier ! Les connaître va vous permettre avant tout, de mettre en valeur certains arguments.

Restez en pole position

Connaissez vos concurrents pour garder votre avance

Et oui, vous le savez maintenant, une argumentation se cible. Dans toute la liste de vos arguments potentiels, vous allez pouvoir faire une première sélection, en fonction des besoins que vous aurez identifiés chez votre client. Si vous souhaitez un petit rappel sur le sujet, n’hésitez pas à consulter à nouveau cet article qui vous décrit le processus.

Mais pour être vraiment optimal, rien de mieux que d’adapter son argumentaire une deuxième fois, en tenant compte des concurrents qui prendront part au projet. Ainsi, vous aurez vraiment les arguments les plus pertinents à tous les niveaux pour votre client.

 

 


ATTENTION

Connaître ses concurrents peut être la porte ouverte à une pratique tentante, mais très dangereuse : Dénigrer ses confrères.
Soyons clair, oubliez tout de suite cette pratique ! Elle ne vous apportera rien, au contraire elle pourra vous faire passer pour quelqu’un de trop sûr de vous et donne une très mauvaise image de vous. Vous donnerez aussi une justification à vos confrères pour en faire de même. Donc, ne le faite sous aucun prétexte !


« Mais Florian, on ne pourra jamais tout connaître de nos concurrents ! »

Tout, non. Même si vous verrez qu’avec le temps, vous saurez beaucoup de détail sur vos concurrents (vous serez surpris !).

Mais il n’est pas utile de tout savoir pour débuter. En fait, pour débuter il est surtout important de connaître une chose :

 

 

Comment se positionne votre produit ou service par rapport aux concurrents

 

N’oubliez pas une chose : vos concurrents sont dans la même situation que vous. C’est valable pour l’argumentation également. Ils vont avancer des arguments auprès du client en fonction des besoins qu’il aura détectés chez ce dernier.

Si vous connaissez ces arguments à l’avance, vous aurez un avantage certain sur vos confrères ! Et oui, connaître ses concurrents, c’est savoir par avance les arguments qu’ils mettront en face d’un besoin particulier de la part de vos concurrents.

Complexe me direz-vous ? Mais non rassurez-vous.

Pour débuter, il suffit de connaître 2 choses : vos forces et vos faiblesses.

Ces 2 composantes vont vous permettre de vous repérer globalement par rapport à vos concurrents. C’est simple, mais c’est efficace.

 

 

Connaissez vos forces

 

Connaître ses forces est différent de croire qu’on est le meilleur.

 

Connaître ses forces c’est en fait avoir la preuve tangible que votre produit excelle sur un point particulier par rapport à vos concurrents. Les identifiés, c’est un exercice qui peut paraître facile, mais c’est souvent assez complexe, simplement car nous sommes humain…

Je m’explique.

En général, quand je demande aux entrepreneurs autour de moi de me donner les points forts de leur clients, quand ils débutent, il y a souvent 2 cas de figure :

  • Soit l’entrepreneur pense qu’il est le meilleur en tout
  • Soit au contraire, il pense qu’il n’est bon en rien
La force de vos arguments

Connaissez vos forces

Que vous soyez dans l’une ou l’autre de ces catégories, dites-vous bien que c’est normal. Cela peut être dû soit à l’euphorie de l’entrepreneuriat, soit à un cruel manque de confiance en soi. La vente est un métier humain et ce genre de cas, ô combien humain, est tout à fait normal.

« Ok, donc c’est pas tout noir et c’est pas tout blanc, mais comment on connaît nos points fort alors concrètement ? »

En fait c’est assez simple. Un point fort l’est quand vous pouvez le prouver avec des éléments externes.

Prenons un exemple :

Il se peut, dans le cadre de votre activité, vous fassiez de l’achat/revente de produits. L’un de vos argument fort, est par exemple que vous avez des délais de livraisons très courts. Si vos délais sont de 3 jours après validation de la commande, et que vos concurrents ont un délai de livraison moyen de 2 semaines, c’est effectivement un point fort.

Vous voyez, il l’est parce qu’il est confirmé par des éléments externes (vos délais comparés objectivement à ceux de vos concurrents). Vérifiez bien la validité des sources de vos points de comparaison pour être sûr à 100% de ce que vous avancez.

Nous verrons dans un prochain article le détail de l’évaluation de vos forces et la recherche d’informations. Mais pour l’instant, si vous comprenez cette première approche, cela sera largement suffisant pour démarrer.

Bien, nous avons vu les points forts, voyons maintenant les points faibles.

 

 

Connaissez vos faiblesses

 

« Que faut-il pour être indulgent ? Avoir une idée de sa propre faiblesse. »
Anne Barratin, Pensées in Oeuvres posthumes (1920)

 

Ce proverbe illustre très bien ce que je veux vous montrer ici. Pour être efficace, vous devez avoir conscience de vos propres faiblesses !

« Florian, c’est pas un peu pessimiste ça ? »

Non pas du tout. Dites-vous bien, que vous aurez forcément des faiblesses. Tout le monde en a, c’est humain et personne (je dis bien personne !) n’est parfait. Vos faiblesses font donc partie intégrante de vous-même.

Connaissez vos faiblesses

Connaître ses faiblesses permet de ne pas rompre

Tout cela, s’applique exactement de la même manière à vos produits et services. Et si vous avez conscience de ces faiblesses, vous saurez les appréhender. Et oui, c’est généralement sur ces points que va se focaliser le client quand il va émettre des objections. Si vous connaissez vos faiblesses, vous saurez donc les appréhender et y répondre sereinement.

De plus, si vous ne prenez pas conscience de vos faiblesses, croyez-moi, il y a d’autres personnes qui vont les repérer et les exploitées : vos concurrents !

Reprenons un instant l’exemple personnel que je vous avais exposé au début de cet article.

Que c’est-il passé quand mon client a décidé de travailler avec mon confrère ? Je lui avais dit que nous nous reverrons dans 1 an…

Vous voyez où je veux en venir ?

Mon confrère n’était pas conscient des faiblesses de son matériel. Il a largement exagéré les forces de son matériel en annonçant une garantie de fonctionnement très (trop) élevée. Il n’était pas conscient que ce qu’il voulait faire passer pour une force, était en fait une faiblesse…

Au contraire, moi je savais qu’il ne pouvait pas tenir ces spécifications, car je connais mon produit et je connais le leur. Ma manière de l’exploiter ? Vous l’avez vu, j’ai attendu tout simplement.

De mon côté, sur ce même point, j’ai tout de suite admis chez mon client que les spécifications qu’il demandait n’étaient pas tenable pour nous. J’en avais conscience. Mais le résultat aujourd’hui : le client me fait confiance et il écoute mes recommandations. Mon confrère au contraire a perdu un client et ne pourra plus passer sa porte avant un moment.

 

Pour conclure sur les forces et les faiblesses, vous devez avant tout retenir que :

  • Connaître vos forces va vous permettre de vous mettre en avant
  • Connaître ses faiblesses va vous blinder contre les attaques extérieures et de rebondir

Vous voyez, ce n’est pas si compliqué. Mais vous devez être honnête avec vous-même et réfléchir à la manière d’exploiter ces 2 facettes de vos produits et services.

Nous allons voir encore une dernière chose dans cet article. Si vous maîtrisez tous les points que nous venons de voir ensemble sera déjà une excellente base pour vendre vos produits plus chers que vos concurrents. Mais pour aller plus loin, on peut utiliser d’autres techniques. Certaines sont bien connues, d’autres sont propres à chaque vendeur. il y a donc autant de technique que de vendeurs sur terre… Toutefois, je vais vous donner 3 techniques en plus, qui sont faciles à mettre en oeuvre, et qui vous permettront d’être encore un peu plus efficace. Ces techniques sont couramment appelées dans le métier : des leviers.

 

 

Utilisez d’autres leviers

Les outils que nous allons voir ici ne sont pas exhaustifs. Il existe plein d’autres techniques que nous verrons par la suite. Et d’ailleurs, vous serez aussi amenés à créer vos propres techniques avec le temps.

Voyons tout de suite la première technique.

 

Retravaillez votre prix

Pour vendre, parfois, vous devrez baisser votre prix.

« Mais Florian, on est censé vendre plus cher ici, pas baisser notre prix ! »

Absolument ! L’idée n’est ici pas de faire baisser votre prix, mais de l’adapter.

C’est quelque chose que vous pouvez particulièrement bien mettre en place quand vous vendez un service (mais cela peut être également mis en place pour la vente de produits). Si votre offre est plus chère que vos concurrents, posez-vous la question suivante : mon offre comprend-elle exactement la même chose que mon concurrent ?

Dans la majorité des cas, la réponse sera non. Il est très peu probable d’avoir une offre 100% identique à celle de nos concurrents. Si votre prix est plus cher, peut être que vous offrez également plus pour ce prix !

Donc, dans cette situation, vous avez 2 possibilités :

1 – Soyez conscient de ce surplus de service ou de produit, et tentez de le vendre. Votre client en aura plus pour son argent. Mais cela, vous devez l’expliquer au client.

2 – Le prix est vraiment un critère décisif pour le client, et dans ce cas, adaptez votre offre de service ou de fourniture, afin de vous approcher du prix de votre confrère.

Dans ce dernier point, ne baissez pas votre prix juste pour le baisser. Car dans ce cas de figure, vous perdrez de la marge inutilement. Au contraire, adaptez votre produit.

Par exemple, vous vendez un produit informatique. Vous le proposez à 50€, mais votre concurrent propose le même à 40€. En étudiant l’offre concurrente, vous vous apercevez que son offre n’inclus pas les frais de port, contrairement à la vôtre.

Dans ce cas, proposez de refaire le devis, mais sans les frais de port. Ainsi, il est fort probable que vos prix soient similaires. Ainsi, une fois que le prix ne sera plus un obstacle, vous pourrez remettre d’autres arguments en avant.

 

 

Élargissez le cadre de la consultation

« La consultation, Kesako ? »

Quand un client vous consulte et qu’il vous demande de lui établir un devis pour un produit ou service, c’est ça la consultation. C’est suite à un entretien avec lui que vous pourrez définir son besoin, et ainsi lui établir une offre.

Mais petite question, connaissez-vous l’expression « sortir du cadre » ?

Quand un client vous demande une offre, c’est pour répondre à un besoin bien précis. Toutefois, dans son optique précise, il se peut qu’il n’ait pas en tête d’autres besoins dormants dans d’autres domaines. Et c’est là que vous pouvez sortir du cadre !

Dans votre portefeuille de services et de produits, il se peut tout à fait que vous ayez une solution à d’autres problèmes pour le client ! C’est votre travail et votre mission de détecter ce type de chose. Et si vous y arrivez, vous pouvez élargir la consultation ! En effet, vous pourrez proposer des solutions globales pour une multitude de problématiques.

« Mais Florian, c’est juste déplacer et multiplier le problème. Pour chaque besoin, le client va faire appel à des concurrents et on devra refaire la même opération à chaque fois. »

Et bien non !

En fait, en procédant ainsi, vous apporterez une valeur supplémentaire à votre client : un interlocuteur unique !

Et croyez-moi, la plupart de vos clients auront à cœur de limiter le nombre de leur partenaires. Il est beaucoup plus facile de travailler avec 2 ou 3 gros fournisseurs qui interviennent sur des domaines très larges, que de travailler avec 25 fournisseurs différents, avec à chaque fois un nouvel interlocuteur.

Et ça, cela justifie un prix plus important ! Utilisez donc ce levier pour vendre votre produit plus cher.

 

 

Annoncez le prix en dernier

Dernier levier, qui est peut-être le plus simple à utiliser, annoncez toujours votre prix en dernier.

En rencontrant votre client, vous ne savez pas grand-chose, surtout vous ne connaissez pas son budget, s’il a déjà consulté des concurrents, si le prix est déterminant pour lui, etc…

Donc, pour ne pas vous fermer une porte inutilement, ne parlez du prix qu’en toute fin d’entretien.

De plus, cela vous permettra vraiment de créer de la valeur à votre client, en ciblant bien vos arguments, sans aucune contrainte de prix. il sera ainsi beaucoup (beaucoup !) plus facile de faire passer votre prix.

« Et si le client me demande combien ça coûte en cours d’entretien ? »

Bottez en touche ! Si le client est vraiment insistant, dites lui simplement que c’est un point que vous allez très rapidement border, mais que vous préférez vous concentré sur ses besoins dans un premier temps.

 

 

Conclusion

Le prix est toujours une hantise pour des vendeurs débutants. Mais vous voyez qu’en appliquant des techniques simples, il est tout à fait possible d’arriver à vendre un produit plus cher que ses concurrents.

N’oubliez pas une chose : vos confrères sont dans la même situation que vous. Soyez donc plus malin qu’eux.

Si vous avez des remarques, des suggestions ou des questions, laissez nous un commentaire ou contactez nous.

Partagez cette page :

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.